Os perigos do "ecosilencio"e do "ecopostureo" das grandes empresas enerxéticas

Iberdrola levou hai uns meses aos xulgados a Repsol por greenwashing por promocionar iniciativas sustentables que presuntamente eran falsas. Con todo, hai empresas que, lonxe de facer o que tamén se coñece como ecopostureo, optan por todo o contrario: non comunicar nada das súas iniciativas ambientais. Este silencio buscado denomínase greenhushing ou ecosilencio e, igual que o ecopostureo, levalo a cabo tamén entraña os seus perigos.

"A falta de comunicación pode derivar en que os consumidores enfronten dificultades ao tentar tomar decisións ben informadas. Esta falta de transparencia non só xera desconfianza, senón tamén un crecente escepticismo ao redor das prácticas da empresa", explica Mireia Montaña, directora do máster universitario de Estratexia e Creatividade en Publicidade. Ademais, a opacidade na comunicación pode ser un obstáculo significativo para a construción dunha relación de confianza sólida cos consumidores e outras partes interesadas, o que é esencial para calquera organización que busque manter unha presenza a longo prazo no mercado.

"Se a empresa non dá información, o consumidor pode pensar que está a esconder algo", engade Neus Adoitar, profesora colaboradora dos Estudos de Economía e Empresa da UOC e investigadora do grupo i2TIC. Con todo, Adoitar si ve un aspecto positivo: "O consumidor que chegue a saber que unha empresa traballa en materia de sustentabilidade terá un dobre impacto positivo: por unha banda, verá que a compañía si fai cousas e, polo outro, que non o airea ao catro ventos nin tenta sacar rédito destas accións", apunta.

Tendo en conta que os inconvenientes ao facer ecopostureo son moito maiores que as vantaxes, por que hai empresas que optan por esta práctica nun momento en que o consumidor ten moi en conta o impacto ambiental? Hai varios motivos, explica Ferran Lalueza, profesor dos Estudos de Ciencias da Información e da Comunicación da UOC e investigador do grupo GAME. "O primeiro é o medo a xerar excesivas expectativas. Tamén hai a vontade de non destacar nun ámbito que pode resultar esvaradío, posto que, se se produce algún erro ou incidencia, o público tende a ser moito máis crítico coas empresas que previamente se vangloriaron de facer as cousas ben en termos de sustentabilidade", detalla. Cada vez son máis esixentes os consumidores co compromiso social e ambiental das organizacións. "É por iso que hai empresas que prefiren non difundir o que fan en materia de sustentabilidade", apunta Elisenda Estanyol, directora do máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo e eventos da UOC.

Un terceiro motivo, engade, é que hai compañías que entenden que simplemente cumpren co seu deber e que os pasos que dan cara á sustentabilidade non teñen ningún interese informativo. E, finalmente, hai quen consideran que explicando os seus acertos neste campo só conseguirán xerar escepticismo, porque como sociedade cústanos diferenciar entre informacións sólidas e mero ecopostureo. Outras empresas sinxelamente prefiren que sexa o seu comportamento responsable o que fale en por si. "No ámbito da comunicación da Responsabilidade Social Corporativa (RSC), isto chamouse a espada de dobre fío, xa que comunicar a RSC ten vantaxe en termos reputacionales polas organizacións, pero se non se comunica de forma eficiente demostrando un compromiso real e que perdure no tempo, os consumidores e os cidadáns poden criticar esta comunicación como oportunista e como un simple lavado de cara", explica Estanyol.

Estanyol insiste en que algunhas das empresas que optan polo ecosilencio fano por non sentirse vixiadas nin presionadas por parte do consumidor nun momento en que este está moi alerta e sempre predisposto a reaccionar e atacar ás marcas cando non fan as cousas ben. No entanto, Lalueza deixa claro que os comportamentos pouco transparentes, xa sexa greenhushing ou greenwashing, "non son éticos". A cidadanía cada vez é máis esixente coas empresas e institucións en cuestión de transparencia e, de feito, as leis recentemente aprobadas son un reflexo desta esixencia crecente.

NA PROCURA DA TRANSPARENCIA

Precisamente para evitar o greenwashing e que haxa máis transparencia en materia de sustentabilidade este ano entrou en vigor unha nova directiva na Unión Europea: a 2022/2464/EU, de presentación de información sobre sustentabilidade por parte das empresas, tamén coñecida como CSRD. A normativa esixe ás empresas sumar ao informe de xestión un informe de sustentabilidade que inclúa a información necesaria para comprender tanto o impacto da empresa nas cuestións de sustentabilidade (ambientais, sociais e de gobernanza), froito da súa propia actividade e da súa cadea de valor, como as repercusións que estas cuestións de sustentabilidade teñen na evolución, os resultados e a situación futura da compañía. A nova normativa terán que cumprila todas as grandes empresas, as pemes cotizadas (non as microempresas), as entidades de crédito e as compañías aseguradoras; tamén as compañías de terceiros países con sede fóra da Unión Europea (UE) que xeren un volume de negocio neto na UE de máis de 150 millóns de euros e teñan unha filial ou sucursal na UE.

"A transparencia é unha das características que debe ter a comunicación da RSC", explica Estanyol. Cada vez existen máis normativas neste ámbito: a Lei 11/2018 de Información Non Financeira e Diversidade, a Directiva 2024/825 onde por exemplo, protexen aos consumidores de prácticas desleais e unha mellor información. ?Grazas a estas novas normativas, as empresas non poderán dicir que os seus produtos son ecolóxicos se non o demostran, nin que reciclan se tampouco poden reportalo con datos auditados, nin utilizar cores verdes no packaging dos seus produtos para inducir a pensar que son ecolóxicos, etc. Ante este novo marco normativo, as empresas están a incrementar a elaboración de memorias de sustentabilidade e a difusión das mesmas?, advirte Estanyol.

DIRECTIVAS "CUESTIONABLES"

Con todo, segundo o informe do Observatorio da RSC (2024) cualifica de "cuestionable o desempeño destas directivas", xa que aínda faltan empresas que reporten de forma transparente a información non financeira e o seu impacto na sociedade e o planeta. "Esperamos que aos poucos as empresas vaian tomando máis conciencia", puntualiza Estanyol ante esta situación. Tendo en conta todo este contexto, cal tería que ser o camiño que deben seguir as empresas en materia de sustentabilidade. Segundo Montaña, entre comunicar cousas que non son certas (ou non do todo) e non comunicalas, hai un abismo no que as empresas non poden permitirse caer. Buscar un equilibrio adecuado entre destacar os logros ambientais e recoñecer os desafíos que aínda deben abordarse é esencial. "As empresas deben evitar a esaxeración dos seus esforzos sustentables, pero é vital mostrar transparencia na comunicación sobre sustentabilidade e recoñecer abertamente as fortalezas e debilidades da compañía neste ámbito", conclúe Montaña.