“A crise sanitaria é un gran exemplo da necesidade de homoxeneizar a recollida de datos”

Foto: Kevin Ku | Pexels.

Nos últimos anos unha palabra destacouse especialmente na xestión das organizacións: a importancia do dato. As novas ferramentas dixitais permiten medir e recoller información de usos e comportamentos a un nivel sofisticado que antes parecía imposible.

En tempos de incerteza que esixen alta adaptabilidade e reacción rápida fronte aos cambios, parece clave basear as decisións en números fiables e saber que historias contan eses números.

Improving Metrics é unha empresa coruñesa que ten oficinas en Madrid y Barcelona. Segundo o seu sitio web os seus esforzos están centrados en ciencia de datos, analítica dixital, calidade dos datos, optimización de negocios e intelixencia artificial. Para coñecer mellor como impacta a recollida dos datos na vida das empresas e as persoas, conversamos con Iria Aguete Agulla, que ocupa o rol de Digital Analyst Manager.

P: Cal é o percorrido que facedes para mostrar aos vosos clientes as tendencias emerxentes ou identificar patróns de comportamento a nivel dixital?

R: O primeiro é decidir que datos quérense recoller, como facelo e garantir que sexan homoxéneos, comparables e escalables. Falamos dun volume de datos moi amplo. Entón, debemos traballar en como visualizar a información, porque senón podemos naufragar nun mar de datos. Temos que presentar informes amigables e sinxelos, de forma que toda a organización poida interpretalos e tomar decisións no seu día a día. Debes poder filtrar os datos e para iso a gobernanza do dato é fundamental. Iso quere dicir que todos os departamentos traballen cos mesmos datos. 

Tamén pensamos en traballar non solo co pasado (como subiron ou baixaron as vendas, en que dispositivos os usuarios entraron) senón definir tamén obxectivos preditivos. Alí entran os nosos compañeiros matemáticos na área de data science. Un modelo preditivo busca axudar a tomar as mellores decisións a partir de datos pasados: vender máis, aforrar gastos, lograr que os meus contidos teñan más visualizacións, etc.

  

P: A frase “quero datos, non opinión” é unha fórmula que se escoita en moitos círculos. Todo pódese resumir en datos? 

R: Só coñecendo ben o teu negocio saberás que é o importante e que precisas medir. Tamén debes saber interpretar os datos porque o informe por si só non di nada. Tes que saber de que estás a falar, coñecer o rumbo da organización, o pasado e onde quere ir.

P: ¿Como se atopa o ecosistema empresarial galego en termos de alfabetización de datos? 

R: En Galicia temos empresas punteiras en varios campos, como o textil, bancos e industrial. Os datos estiveron sempre. O tema é que agora temos a capacidade para analizar unha maior cantidade, pero sempre se utilizaron: un pequeno tendeiro sempre observou os resultados para ver que comprar para a tempada seguinte. Xa ao mirar a caixa xorden datos. Dicir “próbanse máis os xerseis vermellos, pero levan os verdes” implica un dato moi valioso.

P: O que facedes axuda a quitar os nesgos á hora de interpretar?

R: Fai que o coñecemento sexa más transmisible. Aínda que cambien os equipos directivos, os datos mantéñense nun histórico e por iso é tan importante a gobernanza. Cando a información está sobre a mesa non hai problema, pero cando non a hai tes que tomar decisións por onde empezar. Un empresario americano, Arthur  C. Nielsen, dicía: “o prezo da luz é menor que o custo da escuridade”. Xerar datos ten un custo, pero é maior non telos. Aquí en Galicia cada vez dáselle máis importancia a manter a estrutura e o histórico de datos. Non todas as empresas teñen os datos a disposición ou como lles gustaría telos, pero se empezan co esta filosofía irán tomando valor co tempo.

P: Que competencias deberiamos adquirir nos próximos anos as persoas para sobrevivir nun mundo no que a xestión de datos é tan sofisticada?

R: Reinventarse e estar a aprender día a día, así como ser curioso e estar atentos, porque as ferramentas, os coñecementos e ata o propio negocio dos nosos clientes son tremendamente cambiantes.

P: Seguen sendo importantes as variables clásicas -sexo, idade, nivel socioeconómico- nun momento tan cambiante no que o consumo é tan fluído?

R: Son importantes pero na analítica dixital podemos ir mais alá e ter en conta moitas máis variables do comportamento do usuario co noso canle dixital. Non se trata tanto de quen son os usuarios a nivel demográfico, senón de como se relacionan coa nosa web. Coa analítica dixital cuantitativa non podemos saber que é o que pensan os usuarios, só podemos saber como se comportan co que lle ofrecemos. Pero tamén podemos usar técnicas cualitativas orientadas a coñecer o porque dun determinado comportamento que nos axudará a guiar as nosas probas.

Oficinas de Improving Metrics en Coruña. Foto: Improving Metrics.

P: Como lidan vostedes como empresa coa privacidade dos usuarios?

R: Os nosos clientes son moi rigorosos coas políticas de protección de datos. Por un lado temos que para recoller os datos os usuarios deben aceptar a recollida mediante a aceptación das políticas das famosas cookies e por outro lado, traballase con datos agregados e anonimizados. 

P: Nestes días presenciamos como a gobernanza dos datos relativos a xestión da crise sanitaria global é central nas conversacións e políticas. Que garantías pode ofrecer unha perspectiva de analítica dixital nun mundo incerto?

R: É un gran exemplo da necesidade de homoxeneizar a recollida de datos para que teñan utilidade. Estamos ante unha realidade nova sen histórico no que basearnos, e este histórico de datos debe construírse mediante estándares comúns para facer comparacións. E tamén un bo exemplo da gran axuda que prestan os modelos matemáticos preditivos para xestionar o día a día desta crise. Estamos todos a asimilar que a situación nos levará a escenarios de ensaio-erro e asumimos que os resultados farán mudar as decisións das institución e as nosas propias. 

Dende logo, a divulgación que se está facendo desta realidade sanitaria está axudando a que se comprenda mellor o pensamento analítico e persoalmente penso que é moi importante para o noso futuro que asumamos que as políticas tamén deben basearse en datos, na proba-erro.

P: Tras o confinamento boa parte do consumo pasó ó canle online. A dixitalización acelerouse en moitos sectores. Xa observaron algunha tendencia relevante? 

R: O consumo está mudando e seguirá mudando trala crise sanitaria, porque teremos un escenario novo. Agora é o momento de analizar e adaptar estas canles dixitais a un novo público, que non busca exactamente o mesmo que buscaban as persoas mais acostumadas as compras online. E ademais do consumo, isto aplica a outros trámites da vida cotiá. Temos que facilitar o acceso a tódolos públicos, ter xeitos de facer as cousas mais amigables e que atopemos o que buscamos coas mesmas facilidades ou mais que nas canles físicas.