O sociólogo Juan Labora sobre o consumo no Black Friday: "Xéranse necesidades que non existían"

Como afectan fenómenos como o 'Black Friday' na sociedade? É certa a premisa de que mercamos porque merca todo o mundo? Juan Labora, profesor de socioloxía da USC, analiza este "fenómeno de consumo" explicando que os consumidores estamos afectados pola posición que ocupamos na sociedade: clase alta ou clase baixa. Temos tendencia a empregar como referencia determinados grupos sociais que identificamos como "de poder" e Estados Unidos, onde nace este fenómeno, é o que se quere imitar. "Unha asociación de consumidores falaban de que realmente só se atopan ofertas relevantes nun 37% dos produtos", entón por que mercamos? "Mercamos para imitar a actuación destes grupos de referencia que marcan poder social". 

Labora explica que no o propio consumo existe unha parte emocional e outra racional e que a primeira está moi influenciada na actualidade pola publicidade, que estuda os comportamentos do consumidor. "Poden influír en nós a partir das experiencias positivas que se ven nos anuncios, dunha lavadora por exemplo, onde a xente sempre está feliz sen problemas", sinala e engade que as redes sociais aínda exercen maior control cos "algoritmos e as cookies que aceptamos". O docente expón que a publicidade xa é moito máis precisa, en función dos gustos e interaccións na rede, o que xa se chama  "Neuromarketing". 

Destaca que vivimos nunha sociedade invadida e caracterizada polo consumo masivo onde unha persoa que merca moito e que gasta se atopa nunha posición social "de clase alta" e fai que parte da poboación e clases menos favorecidas "tendan ou queiran identificarse". O feito que o Black Friday veña dos Estados Unidos e que xa sexa algo normal en Galicia, ten que ver coa globalización que, segundo Labora, pode levar a imitar comportamentos que "están moi lonxe xeograficamente".

A CREACIÓN DE NECESIDADES DE CONSUMO

Labora fala do que denominan como "bombardeo en redes sociais" e explica que é continuo porque canto máis se repiten as cousas, máis tendencia existe a levar a cabo determinada acción. "A publicidade na televisión e redes sociais é repetitiva e ten a capacidade de influír na decisión de mercar ou non porque saben moito de nós", afirma. En socioloxía di que agora mesmo está claro que se poden chegar a xerar necesidades que non existían. "Agora mesmo non é discutible, está clarísimo e a nivel de consumo o único que o explica é que fai tempo entramos na dinámica de xerar necesidades na xente que non son básicas, pero que ao final asumen", comenta. 

Como actúan os consumidores no Black Friday? "É certo que a pandemia influíu na desconfianza do consumidor, pero tamén o nivel de inflación, de intereses das hipotecas, a situación de guerra en Ucraína e Israel... A incerteza leva ao consumidor a querer retraer", explica, pero tamén di que hai outros consumidores que acaban mercando algo aínda que "realmente non vexan a oferta". Expón que a presión exercida polas grandes cadeas comerciais e a mesma publicidade están asentando unha tradición. "Non é o mesmo algo que festexas un ano que algo que leva máis tempo" porque isto fai que sentas presión de que "case é obrigatorio gastar".